16:9 or 9:16? Decoding Horizontal vs. Vertical Ad Creative (with a Creator's Playbook)

May 14, 2026 10 min read

Horizontal vs. Vertical Ad Creative — Effectiveness Analysis & Creator's Playbook

For ad creative, the horizontal-versus-vertical divide traces back to a single watershed year: 2018.

Before then, virtually every TVC and OTV ran horizontal — after all, the human gaze is naturally horizontal. But in 2018, two forces drove video formats to fork. First, smartphones (held vertically) went mainstream, and that year more than 52% of global traffic came from mobile. Second, the bottomless short-video feed exploded onto the scene, flooding screens with vertical clips designed to fill the entire phone display. Audiences began to develop a vertical-viewing habit.

From horizontal to vertical, from 16:9 to 9:16, what looks like a simple aspect-ratio flip has opened a new front in the media battle and a new blue ocean for brand marketing.

Just how different is the same creative when run horizontal versus vertical? When converting horizontal to vertical, can you simply center the frame and add letterboxing — or just crop and zoom into a portion of the image? More fundamentally, when a campaign is first scoped, should the accompanying creative be horizontal, vertical, or one of each?

"Horizontal vs. vertical creative differences" has long been a question that brand, marketing creative, and consumer-insight teams have tried to answer. Until recently, the high cost and long timelines of creative testing left the question unresolved. Today, however, the quantitative revolution — driven by mature AI creative testing and content-decoding technology — has changed that. "Horizontal creative vs. vertical creative — which is more effective, and how do you make each one effective?" now has an answer.

The product team behind AdEff, Mininglamp Technology's AI creative testing and screening tool, tested 35 horizontal/vertical creative pairs — 70 ads in total — decoding their content across 14 dimensions and 110 indicators. Using paired-sample t-tests, SHAP, and Gradient Boosting regression, the team analyzed the results and published the Horizontal vs. Vertical Ad Creative — Effectiveness Analysis & Creator's Playbook. Key findings:

Horizontal and vertical are not just different aspect ratios — at their core, they are two completely different creative-language systems;
Horizontal is "watch"-led and centered on visual storytelling; vertical is "listen"-led and primarily audio-driven;
Horizontal calls for brand authority and polished, refined characters; vertical calls for content-native feel and authentic, real-life characters;
The keys to a great horizontal: visual-first, dual-channel (voiceover + on-screen text) brand slogan delivery, wide range of shot types, montage storytelling, slow-then-fast pacing, escalating climax, low-density selling points, and a brand-slogan ending;
The keys to a great vertical: audio-driven, BGM in service of the human voice, fully loaded subjects, natural-feeling visuals, mid-range shot types, calm and upbeat emotion, escalating climax, and a brand-slogan ending.

Scan to access the Horizontal vs. Vertical Creative Guide

Horizontal vs. Vertical: Each With Its Own Strengths

Which is more effective — horizontal or vertical creative? It looks like an important question, but it's actually a false one.

Analyzing test data across 35 horizontal/vertical creative pairs, the research team found that horizontal averaged 61.5 and vertical averaged 60.8 — essentially a tie. But that "basically equal" headline conceals a deeper truth: horizontal and vertical excel at completely different things. The data shows:

For 60% of creatives, the horizontal version scored higher, by an average of 7.85 points; for 31%, the vertical version scored higher, by an average of 12.12 points. In other words, horizontal "wins" more often, but when vertical wins, it wins bigger.

The paired t-test results across five core dimensions reveal a clear division of strengths between horizontal and vertical:

Horizontal leads significantly on the Attention dimension (horizontal 54.8 vs. vertical 50.7). The wide frame provides a stable visual anchor, eye-tracking is more concentrated, and gaze-recognition scores run 8.0 points higher. Horizontal's edge is, in essence, the "big-screen effect" — a wide frame, more visual information, more active attention;
Vertical leads significantly on both the Emotional Resonance and Message Delivery dimensions. Vertical fills the phone screen, sits closer to the viewer, and is more effective at shutting out environmental distractions, so audiences engage more deeply. Vertical's edge is, in essence, the "immersive engagement effect" — the physical intimacy of a handheld device drives deeper cognitive investment, and a feed-native feel produces more "got hooked" moments.

Worth noting: when the underlying creative is the same, brand strength and persuasive power are unaffected by aspect ratio. That means brand recognition and purchase persuasion depend more on the creative itself than on the format it runs in.

Paired t-test results across five dimensions for horizontal vs. vertical creative

Good Horizontal, Good Vertical — Each Has Its Own Playbook

Going one level deeper: which creative elements actually drive horizontal and vertical performance, respectively?

The AdEff research team compared the distribution of creative elements across the Top 10 (high-scoring) and Bottom 10 (low-scoring) horizontal and vertical ads, then cross-validated the findings against SHAP-based driver analysis to decode what makes a great horizontal versus a great vertical.

The Heart of a Great Horizontal: Visual Storytelling + Brand Authority + Escalating Emotion

Visual storytelling is the heart of a great horizontal. In high-scoring horizontals, voiceover share tends to be moderate or even absent, leaving plenty of room for visual storytelling. By contrast, low-scoring horizontals run heavy on voiceover, with high-voiceover share reaching 90%. Clearly, horizontal audiences are looking for "visual storytelling," not "voiceover bombardment."

Beyond that, 70% of high-scoring horizontals deliver the brand slogan through dual channels — voiceover plus on-screen text — versus only 40% in the low-scoring group. The takeaway: a horizontal's wide frame offers ample real estate for brand messaging without competing with the main visual subject.

On shot types and narrative pacing, high-scoring horizontals favor a wide variety of shot types (80% use more than five), and excel at montage editing for visual impact. The vast majority pace their stories "slow first, then fast" with an "escalating climax," and lean on calm-premium and upbeat emotional tones.

On information density and closing slogans, great horizontals are notably restrained — true believers in "less is more." 50% feature a single selling point, and 50% close with a brand slogan rather than product information.

If we had to sum it up in one line, a great horizontal is "a short film with brand sensibility."

The Heart of a Great Vertical: Happy Emotion + Audio-Led + Native Feel

The differences between great horizontals and great verticals are striking.

Where great horizontals lean into calm, premium emotion, 70% of high-scoring verticals carry a happy, joyful tone — versus only 30% in the low-scoring group. In the "thumb-pause" decision moment of a feed, positive emotion is the strongest "stay" signal. A vertical viewer decides within 0.5 seconds whether to swipe past, and a happy, joyful tone grabs attention instantly.

Unlike visual-first great horizontals, voice is what matters in high-scoring verticals: 80% of them have voiceover share at 70% or above. Their BGM volume is also generally lower — the goal being to keep the voice clear and intelligible.

Vertical audiences are wired to "listen" to content, and voice is the primary channel for delivering information.

Filling the frame is the iron rule of vertical: regardless of score, characters and products fill the center of the frame (60% subject loading). On shot types, vertical is the opposite of horizontal — great verticals stay disciplined at three to four shot types to keep the message in focus.

Also worth noting: the core aesthetic of vertical leans toward "real, native feel." High-scoring verticals are predominantly mid-tone (60%); the dark, premium tones that work in horizontal actually drag vertical scores down.

On information density and closing slogans, vertical and horizontal align. Both subscribe to "less is more": high-scoring verticals stick to one or two selling points, and 50% close with a brand slogan.

In one line, a great vertical is "native content with happy emotion."

For the full creator's playbook on horizontal and vertical creative — covering visuals, pacing, audio, strategy, and more — see the complete report.

Comparison of the great-horizontal and great-vertical creator's playbooks

Converting Horizontal to Vertical: 1 Core Principle, 6 Fundamentals

Reworking horizontal creative for vertical is a common operational challenge for brands and creators alike.

Can a horizontal simply be turned into a vertical? Based on this research, our answer is: yes, but not by simple cropping. The conversion has to be a systematic redesign anchored on "telling the story well."

Because horizontal and vertical run on completely different engines, naive aspect-ratio cropping forfeits the strengths of both formats at once. The core of horizontal-to-vertical conversion is to take the same good story and re-tell it in vertical's creative language.

We've distilled this into 1 core principle and 6 fundamentals for converting horizontal to vertical. The 1 core principle: "Horizontal-to-vertical isn't 'cropping the frame' — it's 'retelling the story.'" The 6 fundamentals span audio, composition, emotion, pacing, brand, and duration.

Audio: from "Visual Negative Space" to "Audio-Led"

Horizontal keeps voiceover share below 70% to leave room for visual storytelling, but vertical audiences are wired to "listen," so voiceover share needs to climb above 70%. That means re-recording or adding voiceover, and dropping the BGM low enough that the voice stays clear and intelligible.
Composition: from "Wide-Frame Breathing Room" to "Filled-to-the-Brim"

Horizontal favors a wide range of shot types, with subject loading between 30% and 60% — a strategy that's almost ineffective in vertical. Characters and products must be enlarged to fill the center of the frame, and shot types should be limited to three to four to keep the message focused.
Emotion: from "Calm & Premium" to "Happy & Joyful"

Happy, joyful emotion is the number-one driver in vertical. If the original horizontal is "calm and premium," the vertical version needs to inject positive emotional elements. Happiness should run through the entire story while the content keeps its native feel.
Pacing: from "Slow Start, Fast Finish" to "Energy from Frame One"

Horizontal can afford "slow first, then fast," but vertical viewers decide within 0.5 seconds whether to swipe past — a "slow open" is fatal in vertical. Vertical conversion has to front-load high-energy elements: open on a close-up, lead with visual impact, and plant a curiosity hook.
Brand: from "Brand-Led" to "Content-Native"

Horizontal expresses brand through saturated brand color, the logo on screen throughout, and a brand-slogan close. Vertical, with its emphasis on native feel, calls for brand color to blend in naturally and the logo to appear at story-appropriate moments — though the brand slogan can still close the spot.
Duration: Compress from 30s+ to 15s

Horizontal can run 30 seconds or longer, but asset duration is a strong negative driver of message delivery in vertical. If the horizontal original is 30 seconds or longer, compress the vertical version to within 15 seconds wherever possible.

For more horizontal-to-vertical conversion details, scan the QR code below to view the full Horizontal vs. Vertical Ad Creative — Effectiveness Analysis & Creator's Playbook.

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16:9 还是 9:16？横竖屏创意效果揭秘（附创作指南）

2026年5月14日 10 分钟阅读

广告创意的横竖之分，2018 年是分水岭。

这之前，无论是 TVC 还是 OTV，都以横屏为主，因为人的正常视线就是水平的。但 2018 年，两个因素驱动着视频形态出现分化，一是手机（竖持）的普及，当年全球超 52% 的流量来自于手机；二是刷之不尽的短视频信息流崛起，能填充完整手机屏幕的竖屏短视频大量出现，人们的竖屏观看习惯开始养成。

从横屏到竖屏，从 16:9 到 9:16，看似简单的尺寸翻转，却开辟了媒体竞争的新战场，品牌营销的新蓝海。

同一个创意，横竖效果差异到底有多大？横屏变竖屏，能否直接画面居中上下留白，亦或直接裁剪、放大局部？更甚者，一个 campaign，立项之初，配套的创意应该做横版、竖版，还是横竖各出一版？

「横竖创意差异」一直都是企业品牌、营销创意和洞察部门试图解决的问题。此前，受限于创意测试的高成本、长周期，这个问题持续无解，但如今随着量化革命：AI 创意测试和内容解码技术的成熟，「横屏创意 vs 竖屏创意，谁更有效？怎么做更有效？」有了答案。

明略科技 AI 创意测试及筛选工具 AdEff 产品团队对 35 对横/竖屏同创意，共 70 条广告进行测试，通过 14 大维度 110 个指标对创意进行内容解码，并使用配对样本 t 检验、SHAP 和 Gradient Boosting 回归等方法进行分析后发布《横竖屏广告创意效果分析与创作指南》，指南发现：

横屏和竖屏不仅是画幅的差异，本质上更是两套完全不同的创意语言体系；
横屏以「看」为主，重视觉叙事，竖屏则以「听」为主，主要为音频驱动；
横屏需要品牌权威感、人物精致感，竖屏更需要内容原生感、人物真实感；
好横屏的关键：视觉优先、品牌 slogan 双通道呈现、高景别、蒙太奇叙事、先慢后快、递进高潮、低密度卖点、品牌标语结尾；
好竖屏的关键：音频驱动、BGM 服务于人声、主体满载、画面自然、中等景别、平静和欢快、递进高潮、品牌标语结尾。

横屏竖屏，各有千秋

横屏和竖屏创意，谁更有效？这个看似重要的问题，实则是个伪命题。

通过对 35 对同创意横竖屏版本的测试数据进行分析，研究团队发现，横屏的平均得分为 61.5，竖屏平均得分为 60.8，两者几乎打平。不过，这个「基本一致」的结论却掩盖了一个真相——横屏和竖屏擅长的事情完全不同。数据显示：

60% 的创意，横屏版本得分更高，平均高出 7.85 分；31% 的创意，竖屏版本得分更高，平均高出 12.12 分。这说明横屏的「赢面」更多，但竖屏一旦领先，优势更明显。

从五大维度的配对 t 检验结果来看，横竖屏的核心竞争力泾渭分明：

横屏在注意力维度上显著领先（横屏 54.8 vs 竖屏 50.7），宽画幅提供了稳定的视觉锚定面，眼球追踪更集中，注视识别得分高出 8.0 分。横屏的优势，本质上是「大银幕效应」——画面宽广，视觉信息量大，注意更活跃；
竖屏在感染力和传达力两个维度上显著领先。竖屏填满手机屏幕，与人更贴近，排除环境干扰能力更强，观众更易投入。竖屏的优势，本质上是「沉浸参与效应」——手持设备的物理亲密感让认知投入更深，信息流原生感制造更多「被钩住」的瞬间。

值得关注的是，在同创意的前提下，品牌力和说服力不受画幅影响。这意味着，品牌认知和购买说服，更多取决于创意本身，而非画幅形式。

好横屏好竖屏，各有门道（创作指南）

继续下探，横屏和竖屏的效果，分别由哪些创意元素驱动？

AdEff 研究团队通过对比横屏/竖屏 Top10（高分组）和 Bottom10（低分组）的创意元素分布，结合 SHAP 驱动分析结果交叉验证，对好横屏与好竖屏创意的驱动因素做了解码。

好横屏的核心：视觉叙事 + 品牌权威 + 情绪递进高潮

视觉叙事是好横屏的核心。高分的横屏，人声占比普遍为中等水平甚至无人声，为视觉叙事留出充足空间；相比之下，低分横屏高人声占比达 90%。可见，横屏观众期待的更多是「视觉叙事」而非「口播轰炸」。

此外，70% 的高分横屏会使用「口播 + 画面文字」双通道来呈现品牌 Slogan，低分组中这一比例仅为 40%。这说明横屏的大画幅为品牌信息提供了充裕的呈现空间，不构成与主体视觉的竞争。

景别和叙事节奏上，高分横屏偏好高景别（景别超 5 种的比例达 80%），并擅长通过蒙太奇剪辑制造视觉冲击。绝大多数的高分横屏采用「先慢后快」「递进高潮」的节奏变化模式，情绪以平静高级和欢快为主。

信息密度和结尾标语上，好横屏普遍比较克制，信奉「少即是多」，50% 只呈现一个卖点，50% 呈现的是品牌标语，而非产品信息。

如果用一句话总结，好横屏更像「有品牌气质的微电影」。

好竖屏的核心：快乐情绪 + 音频主导 + 原生感

好横屏和好竖屏的差异是显著的。

好横屏强调平静高级的情绪，但 70% 的高分竖屏传递快乐喜悦情绪，低分组中这一比例仅 30%。可见，在信息流「拇指停留」的决策中，积极情绪是最强的「停留信号」。竖屏用户刷到一条广告，0.5 秒内决定是否划走，快乐喜悦的情绪能瞬间抓住注意力。

此外，和视觉优先的好横屏不同，高分竖屏里，人声才是关键，80% 的高分竖屏人声占比达 70%；此外，它们的 BGM 音量也普遍较低，目的就是确保人声清晰可辨。

竖屏用户习惯「听」内容，语音是信息传递的主通道。

主体满载，是竖屏的铁律，不管高低分，人物/产品都要填满画面中心（占比 60%），景别上，和横屏刚好相反，好竖屏的景别要控制在 3-4 种，才能保证信息不失焦。

另外值得关注的，是竖屏的核心审美偏向「真实原生感」，高分竖屏的画面以中间调为主（占比 60%），高级感的暗调在竖屏中会减分。

信息密度和结尾标语上，横竖屏基本一致，信奉「少即是多」，高分竖屏以 1-2 个卖点为主，50% 结尾呈现的是品牌标语。

一句话总结好竖屏，就是「有快乐情绪的原生内容」。

更多横竖屏创意创作指南，覆盖视觉、节奏、音频、策略等，可查看完整报告。

横屏转竖屏，要把握 1 个核心 6 个基本点

横屏创意改竖屏，是品牌和创意人实操中常见的问题。

横屏能直接改成竖屏吗？结合本次的研究，我们的答案是：可以改，但不能简单裁剪，必须以「讲述好故事」为核心做系统改造。

因为横屏和竖屏的驱动引擎完全不同，简单的画幅裁剪只会同时丧失两种格式的优势。横转竖的核心，是基于同一个好故事，用竖屏的创意语言重新讲一遍。

我们将其总结为横屏转竖屏的 1 个核心 6 个基本点。1 个核心是「横转竖不是『裁剪画面』，而是『重新讲故事』」。6 个基本点覆盖音频、构图、情绪、节奏、品牌和时长。

音频：从「视觉留白」到「音频主导」

横屏人声占比少于 70%，为视觉叙事留空间，但竖屏用户习惯「听」内容，人声占比需要提升到 70% 以上。这意味着要重录或增补画外旁白，BGM 要降为低能，以确保人声清晰可辨。
构图：从「宽幅留白」到「满载填充」

横屏偏好高景别，主体载荷在 30%-60% 之间，这种策略在竖屏中几乎无效，必须把人物/产品放大，填满画面中心，景别也要控制在 3-4 种，保证信息聚焦。
情绪：从「平静高级」到「快乐喜悦」

快乐喜悦是竖屏的第一驱动力。如果横屏原版是「平静高级」基调，竖屏版本需要注入积极情绪元素，快乐喜悦要贯穿整个故事，同时保证内容的原生感。
节奏：从「先慢后快」到「一开始就有能量」

横屏可以「先慢后快」，但竖屏用户 0.5 秒内决定是否划走，横屏的「慢开场」在竖屏中是致命的。竖屏改造必须前置高能量元素：特写开场、视觉冲击，设置悬念钩子。
品牌：从「品牌主导」到「内容原生」

横屏的品牌表达强调品牌色强渗透、Logo 全程高频出现和品牌标语收尾；竖屏由于更强调内容的原生感，所以品牌色融入要自然，logo 也要结合故事适时出现，但品牌标语还是可以作为结尾。
时长：从 30s+ 压缩到 15s

横屏可以 30 秒甚至更长，但素材时长在竖屏传达力中为显著负向驱动。横屏原版如果是 30 秒或更长，竖屏版本尽量压缩到 15 秒以内。

更多横转竖的改造细节，可扫描下方 QR Code，查看完整《横竖屏广告创意效果分析与创作指南》。

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16:9 還是 9:16？橫豎屏創意效果揭秘（附創作指南）

2026年5月14日 10 分鐘閱讀

廣告創意的橫豎之分，2018 年是分水嶺。

這之前，無論是 TVC 還是 OTV，都以橫屏為主，因為人的正常視線就是水平的。但 2018 年，兩個因素驅動著影片形態出現分化，一是手機（豎持）的普及，當年全球超 52% 的流量來自於手機；二是刷之不盡的短影片資訊流崛起，能填充完整手機螢幕的豎屏短影片大量出現，人們的豎屏觀看習慣開始養成。

從橫屏到豎屏，從 16:9 到 9:16，看似簡單的尺寸翻轉，卻開闢了媒體競爭的新戰場，品牌行銷的新藍海。

同一個創意，橫豎效果差異到底有多大？橫屏變豎屏，能否直接畫面置中上下留白，亦或直接裁剪、放大局部？更甚者，一個 campaign，立項之初，配套的創意應該做橫版、豎版，還是橫豎各出一版？

「橫豎創意差異」一直都是企業品牌、行銷創意和洞察部門試圖解決的問題。此前，受限於創意測試的高成本、長週期，這個問題持續無解，但如今隨著量化革命：AI 創意測試和內容解碼技術的成熟，「橫屏創意 vs 豎屏創意，誰更有效？怎麼做更有效？」有了答案。

明略科技 AI 創意測試及篩選工具 AdEff 產品團隊對 35 對橫/豎屏同創意，共 70 條廣告進行測試，通過 14 大維度 110 個指標對創意進行內容解碼，並使用配對樣本 t 檢驗、SHAP 和 Gradient Boosting 迴歸等方法進行分析後發布《橫豎屏廣告創意效果分析與創作指南》，指南發現：

橫屏和豎屏不僅是畫幅的差異，本質上更是兩套完全不同的創意語言體系；
橫屏以「看」為主，重視覺敘事，豎屏則以「聽」為主，主要為音訊驅動；
橫屏需要品牌權威感、人物精緻感，豎屏更需要內容原生感、人物真實感；
好橫屏的關鍵：視覺優先、品牌 slogan 雙通道呈現、高景別、蒙太奇敘事、先慢後快、遞進高潮、低密度賣點、品牌標語結尾；
好豎屏的關鍵：音訊驅動、BGM 服務於人聲、主體滿載、畫面自然、中等景別、平靜和歡快、遞進高潮、品牌標語結尾。

橫屏豎屏，各有千秋

橫屏和豎屏創意，誰更有效？這個看似重要的問題，實則是個偽命題。

通過對 35 對同創意橫豎屏版本的測試數據進行分析，研究團隊發現，橫屏的平均得分為 61.5，豎屏平均得分為 60.8，兩者幾乎打平。不過，這個「基本一致」的結論卻掩蓋了一個真相——橫屏和豎屏擅長的事情完全不同。數據顯示：

60% 的創意，橫屏版本得分更高，平均高出 7.85 分；31% 的創意，豎屏版本得分更高，平均高出 12.12 分。這說明橫屏的「贏面」更多，但豎屏一旦領先，優勢更明顯。

從五大維度的配對 t 檢驗結果來看，橫豎屏的核心競爭力涇渭分明：

橫屏在注意力維度上顯著領先（橫屏 54.8 vs 豎屏 50.7），寬畫幅提供了穩定的視覺錨定面，眼球追蹤更集中，注視識別得分高出 8.0 分。橫屏的優勢，本質上是「大銀幕效應」——畫面寬廣，視覺資訊量大，注意更活躍；
豎屏在感染力和傳達力兩個維度上顯著領先。豎屏填滿手機螢幕，與人更貼近，排除環境干擾能力更強，觀眾更易投入。豎屏的優勢，本質上是「沉浸參與效應」——手持裝置的物理親密感讓認知投入更深，資訊流原生感製造更多「被鉤住」的瞬間。

值得關注的是，在同創意的前提下，品牌力和說服力不受畫幅影響。這意味著，品牌認知和購買說服，更多取決於創意本身，而非畫幅形式。

好橫屏好豎屏，各有門道（創作指南）

繼續下探，橫屏和豎屏的效果，分別由哪些創意元素驅動？

AdEff 研究團隊通過對比橫屏/豎屏 Top10（高分組）和 Bottom10（低分組）的創意元素分布，結合 SHAP 驅動分析結果交叉驗證，對好橫屏與好豎屏創意的驅動因素做了解碼。

好橫屏的核心：視覺敘事 + 品牌權威 + 情緒遞進高潮

視覺敘事是好橫屏的核心。高分的橫屏，人聲佔比普遍為中等水平甚至無人聲，為視覺敘事留出充足空間；相比之下，低分橫屏高人聲佔比達 90%。可見，橫屏觀眾期待的更多是「視覺敘事」而非「口播轟炸」。

此外，70% 的高分橫屏會使用「口播 + 畫面文字」雙通道來呈現品牌 Slogan，低分組中這一比例僅為 40%。這說明橫屏的大畫幅為品牌資訊提供了充裕的呈現空間，不構成與主體視覺的競爭。

景別和敘事節奏上，高分橫屏偏好高景別（景別超 5 種的比例達 80%），並擅長通過蒙太奇剪輯製造視覺衝擊。絕大多數的高分橫屏採用「先慢後快」「遞進高潮」的節奏變化模式，情緒以平靜高級和歡快為主。

資訊密度和結尾標語上，好橫屏普遍比較克制，信奉「少即是多」，50% 只呈現一個賣點，50% 呈現的是品牌標語，而非產品資訊。

如果用一句話總結，好橫屏更像「有品牌氣質的微電影」。

好豎屏的核心：快樂情緒 + 音訊主導 + 原生感

好橫屏和好豎屏的差異是顯著的。

好橫屏強調平靜高級的情緒，但 70% 的高分豎屏傳遞快樂喜悅情緒，低分組中這一比例僅 30%。可見，在資訊流「拇指停留」的決策中，積極情緒是最強的「停留信號」。豎屏使用者刷到一條廣告，0.5 秒內決定是否划走，快樂喜悅的情緒能瞬間抓住注意力。

此外，和視覺優先的好橫屏不同，高分豎屏裡，人聲才是關鍵，80% 的高分豎屏人聲佔比達 70%；此外，它們的 BGM 音量也普遍較低，目的就是確保人聲清晰可辨。

豎屏使用者習慣「聽」內容，語音是資訊傳遞的主通道。

主體滿載，是豎屏的鐵律，不管高低分，人物/產品都要填滿畫面中心（佔比 60%），景別上，和橫屏剛好相反，好豎屏的景別要控制在 3-4 種，才能保證資訊不失焦。

另外值得關注的，是豎屏的核心審美偏向「真實原生感」，高分豎屏的畫面以中間調為主（佔比 60%），高級感的暗調在豎屏中會減分。

資訊密度和結尾標語上，橫豎屏基本一致，信奉「少即是多」，高分豎屏以 1-2 個賣點為主，50% 結尾呈現的是品牌標語。

一句話總結好豎屏，就是「有快樂情緒的原生內容」。

更多橫豎屏創意創作指南，覆蓋視覺、節奏、音訊、策略等，可查看完整報告。

橫屏轉豎屏，要把握 1 個核心 6 個基本點

橫屏創意改豎屏，是品牌和創意人實操中常見的問題。

橫屏能直接改成豎屏嗎？結合本次的研究，我們的答案是：可以改，但不能簡單裁剪，必須以「講述好故事」為核心做系統改造。

因為橫屏和豎屏的驅動引擎完全不同，簡單的畫幅裁剪只會同時喪失兩種格式的優勢。橫轉豎的核心，是基於同一個好故事，用豎屏的創意語言重新講一遍。

我們將其總結為橫屏轉豎屏的 1 個核心 6 個基本點。1 個核心是「橫轉豎不是『裁剪畫面』，而是『重新講故事』」。6 個基本點覆蓋音訊、構圖、情緒、節奏、品牌和時長。

音訊：從「視覺留白」到「音訊主導」

橫屏人聲佔比少於 70%，為視覺敘事留空間，但豎屏使用者習慣「聽」內容，人聲佔比需要提升到 70% 以上。這意味著要重錄或增補畫外旁白，BGM 要降為低能，以確保人聲清晰可辨。
構圖：從「寬幅留白」到「滿載填充」

橫屏偏好高景別，主體載荷在 30%-60% 之間，這種策略在豎屏中幾乎無效，必須把人物/產品放大，填滿畫面中心，景別也要控制在 3-4 種，保證資訊聚焦。
情緒：從「平靜高級」到「快樂喜悅」

快樂喜悅是豎屏的第一驅動力。如果橫屏原版是「平靜高級」基調，豎屏版本需要注入積極情緒元素，快樂喜悅要貫穿整個故事，同時保證內容的原生感。
節奏：從「先慢後快」到「一開始就有能量」

橫屏可以「先慢後快」，但豎屏使用者 0.5 秒內決定是否划走，橫屏的「慢開場」在豎屏中是致命的。豎屏改造必須前置高能量元素：特寫開場、視覺衝擊，設置懸念鉤子。
品牌：從「品牌主導」到「內容原生」

橫屏的品牌表達強調品牌色強滲透、Logo 全程高頻出現和品牌標語收尾；豎屏由於更強調內容的原生感，所以品牌色融入要自然，logo 也要結合故事適時出現，但品牌標語還是可以作為結尾。
時長：從 30s+ 壓縮到 15s

橫屏可以 30 秒甚至更長，但素材時長在豎屏傳達力中為顯著負向驅動。橫屏原版如果是 30 秒或更長，豎屏版本盡量壓縮到 15 秒以內。

更多橫轉豎的改造細節，可掃描下方 QR Code，查看完整《橫豎屏廣告創意效果分析與創作指南》。

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16:9 か 9:16 か？横／縦動画クリエイティブの効果を徹底解剖（制作ガイド付き）

2026年5月14日 10 分で読了

広告クリエイティブにおける横と縦の分岐点は、2018 年でした。

それ以前は、TVC であれ OTV であれ、いずれも横画面が主流でした。人間の視線は本来水平方向に動くからです。しかし 2018 年、2 つの要因によって動画フォーマットの分化が進みます。1 つはスマートフォン（縦持ち）の普及で、同年、世界のトラフィックの 52% 以上がモバイル経由となりました。もう 1 つは、無限にスクロールできるショート動画フィードの台頭です。スマートフォンの画面いっぱいに表示できる縦型ショート動画が大量に出現し、ユーザーの縦画面視聴習慣が形成され始めました。

横から縦へ、16:9 から 9:16 へ。一見単純なサイズ反転に見えますが、これはメディア競争の新たな戦場、ブランドマーケティングの新たなブルーオーシャンを切り拓きました。

同じクリエイティブでも、横と縦で効果はどれほど違うのか？横を縦に変える際、画面を中央に配置して上下を余白にしたり、あるいは部分を切り取って拡大したりすればよいのか？さらに踏み込んで、ある campaign の立ち上げ時、付随するクリエイティブは横版にすべきか、縦版にすべきか、それとも両方を制作すべきなのか？

「横と縦のクリエイティブの違い」は、企業ブランド、マーケティングクリエイティブ、インサイト部門が長らく解決を試みてきた課題です。これまではクリエイティブテストの高コストと長期化に阻まれ、答えが出ませんでした。しかし今、定量化革命――AI クリエイティブテストとコンテンツデコーディング技術の成熟により、「横のクリエイティブ vs 縦のクリエイティブ、どちらが効果的か？どう作ればより効果的か？」に答えが出ました。

Mininglamp Technology の AI クリエイティブテスト・スクリーニングツール AdEff のプロダクトチームは、35 組の同一クリエイティブの横／縦版、計 70 本の広告をテストしました。14 大カテゴリ 110 指標でクリエイティブのコンテンツデコーディングを行い、対応のある t 検定、SHAP、Gradient Boosting 回帰などの手法で分析した結果を、『横／縦動画広告クリエイティブ効果分析と制作ガイド』として発表しました。本ガイドからは以下のことが明らかになっています。

横と縦は単なる画角の違いではなく、本質的にはまったく異なる 2 つのクリエイティブ言語体系である；
横は「観る」が主で視覚的ナラティブを重視するのに対し、縦は「聴く」が主で音声駆動が中心である；
横にはブランドの権威感や人物の洗練感が必要だが、縦に必要なのはコンテンツのネイティブ感、人物のリアル感である；
優れた横の鍵：ビジュアル優先、ブランド Slogan のデュアルチャネル提示、ロングショット中心、モンタージュによるナラティブ、ゆっくり始めて加速、段階的なクライマックス、低密度の訴求点、ブランド Slogan で締めくくり；
優れた縦の鍵：音声駆動、BGM は人声を引き立てる役割、被写体満載、画面はナチュラルに、ミディアムショット中心、穏やかさと楽しさ、段階的なクライマックス、ブランド Slogan で締めくくり。

横と縦、それぞれに強みあり

横と縦のクリエイティブ、どちらがより効果的か？一見重要に見えるこの問いは、実は擬似命題です。

35 組の同一クリエイティブの横／縦版テストデータを分析したところ、研究チームは横の平均スコアが 61.5、縦の平均スコアが 60.8 と、ほぼ互角であることを突き止めました。しかしこの「ほぼ同等」という結論は、ある真実を覆い隠しています――横と縦が得意とする領域はまったく異なる、ということです。データは次のことを示しています。

クリエイティブの 60% は横版のスコアが高く、その差は平均 7.85 点。31% は縦版のスコアが高く、その差は平均 12.12 点。これは、横の「勝ち数」は多いものの、縦が一度上回ると優位性がより顕著になることを示しています。

5 大カテゴリの対応のある t 検定の結果から見ると、横と縦のコアコンピタンスは明確に分かれています。

横はアテンション軸で有意に優位（横 54.8 vs 縦 50.7）。ワイドな画角は安定した視覚アンカーを提供し、アイトラッキングがより集中、注視認識スコアは 8.0 点高い結果に。横の優位性は本質的に「大スクリーン効果」――画面が広く、視覚情報量が多く、注意がより活発になります；
縦はエンゲージメントと伝達力の 2 軸で有意に優位。縦はスマートフォン画面を埋め尽くし、ユーザーとの距離が近く、環境ノイズの遮断力も強く、視聴者がより没入しやすくなります。縦の優位性は本質的に「没入参加効果」――手持ちデバイスの物理的な親密感が認知投入を深め、フィードのネイティブ感が「フックされる」瞬間を多く生み出します。

注目すべきは、同一クリエイティブを前提とした場合、ブランド力と説得力は画角の影響を受けないという点です。これは、ブランド認知と購買説得は、画角の形式よりもクリエイティブそのものに依存することを意味します。

優れた横、優れた縦――それぞれの流儀（制作ガイド）

さらに掘り下げて、横と縦の効果は、それぞれどのようなクリエイティブ要素によって駆動されるのでしょうか。

AdEff 研究チームは、横／縦の Top10（高スコア群）と Bottom10（低スコア群）のクリエイティブ要素分布を比較し、SHAP ドライバー分析の結果とクロスバリデーションすることで、優れた横と優れた縦の駆動要因をデコードしました。

優れた横の核：ビジュアルストーリーテリング + ブランド権威 + 感情のクライマックス

ビジュアルストーリーテリングは優れた横の核です。高スコアの横は、人声の比率が概ね中程度、あるいは人声なしで、ビジュアルナラティブのために十分な余地を残しています。一方、低スコアの横では人声比率が高く、90% に達するものもあります。横の視聴者が期待しているのは「ビジュアルナラティブ」であって、「ナレーションの集中砲火」ではないことが見て取れます。

さらに、高スコアの横の 70% が「ナレーション + 画面テロップ」のデュアルチャネルでブランド Slogan を提示しているのに対し、低スコア群ではこの比率はわずか 40%。横のワイドな画角は、ブランド情報を提示する十分なスペースを提供し、メインビジュアルとの競合にもなりません。

ショットサイズとナラティブのテンポについては、高スコアの横はロングショットを好み（ショットサイズ 5 種類超の比率が 80%）、モンタージュ編集による視覚的インパクトの演出を得意としています。大多数の高スコアの横は「ゆっくり始めて加速」「段階的なクライマックス」というテンポ変化のパターンを採用し、感情は穏やかでハイエンドなものと楽しいものが中心です。

情報密度とエンディングの Slogan については、優れた横は概して抑制的で、「Less is More」を信条としています。50% は訴求点を 1 つだけ提示し、50% はエンディングで製品情報ではなくブランド Slogan を提示しています。

一言でまとめれば、優れた横は「ブランドの品格を備えたショートフィルム」に近いと言えます。

優れた縦の核：ハッピー感情 + 音声主導 + ネイティブ感

優れた横と優れた縦の違いは顕著です。

優れた横が穏やかでハイエンドな感情を強調するのに対し、高スコアの縦の 70% は楽しく嬉しい感情を伝えており、低スコア群ではこの比率はわずか 30%。フィード上の「サムストップ」を巡る判断において、ポジティブな感情こそが最強の「滞在シグナル」であることが分かります。縦のユーザーは広告に出会ってから 0.5 秒以内にスワイプするか否かを判断するため、楽しく嬉しい感情は瞬時に注意を掴むのです。

また、ビジュアル優先の優れた横とは異なり、高スコアの縦では人声こそが鍵となります。高スコアの縦の 80% で人声比率が 70% に達しており、加えて BGM の音量も概して低めに抑えられています。これは人声を明瞭に聞き取れるようにするためです。

縦のユーザーはコンテンツを「聴く」ことに慣れており、音声こそが情報伝達のメインチャネルなのです。

被写体満載は縦の鉄則です。スコアの高低を問わず、人物／製品は画面中央を埋め尽くす必要があり（占有比 60%）、ショットサイズについては横とは正反対に、優れた縦ではショットサイズを 3〜4 種類に抑えてはじめて情報のフォーカスを保つことができます。

さらに注目すべきは、縦のコア審美が「リアルなネイティブ感」に傾いていることです。高スコアの縦の画面はミドルトーンが中心（占有比 60%）で、ハイエンド感を演出するダークトーンは縦ではマイナス評価につながります。

情報密度とエンディングの Slogan については、横と縦は概ね一致しており、いずれも「Less is More」を信条としています。高スコアの縦は訴求点 1〜2 個が中心で、50% はエンディングでブランド Slogan を提示しています。

優れた縦を一言でまとめれば、「楽しい感情を備えたネイティブコンテンツ」となります。

ビジュアル、テンポ、オーディオ、戦略などをカバーする横／縦クリエイティブのより詳しい制作ガイドについては、レポート全文をご覧ください。

横から縦への転換――押さえるべきは『1 つの核』と『6 つの基本』

横のクリエイティブを縦に作り変える――これはブランドやクリエイターが実務で頻繁に直面する課題です。

横をそのまま縦に変えてよいのか？今回の研究を踏まえた我々の答えはこうです。変えてよい。ただし単純な切り取りではなく、「優れたストーリーを語る」ことを核として体系的に作り直さなければならない、と。

横と縦の駆動エンジンはまったく異なるため、単なる画角のクロップは両フォーマットの長所を同時に失わせるだけです。横から縦への転換の核は、同一の優れたストーリーを土台に、縦のクリエイティブ言語で語り直すことにあります。

これを我々は「横から縦への転換、1 つの核と 6 つの基本」としてまとめました。1 つの核とは「横から縦への転換は『画面を切り取る』ことではなく、『ストーリーを語り直す』ことである」。6 つの基本はオーディオ、構図、感情、テンポ、ブランド、尺をカバーしています。

オーディオ：『視覚の余白』から『音声主導』へ

横は人声比率を 70% 未満に抑えてビジュアルナラティブの余地を残しますが、縦のユーザーはコンテンツを「聴く」ことに慣れているため、人声比率を 70% 以上に引き上げる必要があります。これはナレーションの再録あるいは追加収録を意味し、BGM は低エネルギーまで落として人声の明瞭さを確保しなければなりません。
構図：『ワイドな余白』から『満載で埋める』へ

横はロングショットを好み、被写体の占有率は 30%〜60% の間に収まりますが、この戦略は縦ではほぼ無効です。人物／製品を拡大して画面中央を埋め尽くし、ショットサイズも 3〜4 種類に抑えて情報の焦点を確保しなければなりません。
感情：『穏やかでハイエンド』から『楽しく嬉しい』へ

楽しく嬉しい感情は縦の第一の駆動力です。横の原版が「穏やかでハイエンド」のトーンであれば、縦版にはポジティブな感情要素を注入する必要があります。楽しさと喜びがストーリー全体を貫くようにし、同時にコンテンツのネイティブ感も担保しなければなりません。
テンポ：『ゆっくり始めて加速』から『冒頭からエネルギー全開』へ

横は「ゆっくり始めて加速」が許されますが、縦のユーザーは 0.5 秒以内にスワイプするか否かを判断します。横の「ゆっくりな立ち上がり」は縦では致命的です。縦への作り変えでは高エネルギーの要素を必ず冒頭に前倒しする必要があります――クローズアップでの開幕、視覚的インパクト、サスペンスのフック設置などです。
ブランド：『ブランド主導』から『コンテンツネイティブ』へ

横のブランド表現はブランドカラーの強い浸透、Logo の高頻度な露出、ブランド Slogan による締めくくりを重視します。縦はコンテンツのネイティブ感をより重視するため、ブランドカラーは自然に溶け込ませ、Logo もストーリーに合わせて適切なタイミングで登場させる必要があります。ただしブランド Slogan を結びに置くことは引き続き有効です。
尺：30 秒以上から 15 秒以内へ圧縮

横は 30 秒、あるいはそれ以上でも問題ありませんが、素材の尺は縦の伝達力にとって有意なネガティブドライバーとなります。横の原版が 30 秒以上の場合、縦版はできる限り 15 秒以内に圧縮することが望ましいでしょう。

横から縦への転換に関するさらに詳しい改造ポイントについては、下の QR コードをスキャンし、『横／縦動画広告クリエイティブ効果分析と制作ガイド』全文をご覧ください。

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16:9 vs 9:16, 가로·세로 영상 광고의 효과 해부 (제작 가이드 포함)

2026년 5월 14일 10분 읽기

광고 크리에이티브의 가로·세로 분기점은 2018년이었습니다.

그 이전에는 TVC든 OTV든 모두 가로 화면이 주류였습니다. 사람의 시선이 자연스럽게 수평이기 때문이죠. 그러나 2018년, 두 가지 요인이 영상 형식의 분화를 이끌었습니다. 첫째는 스마트폰(세로 파지)의 보편화로, 그해 전 세계 트래픽의 52% 이상이 모바일에서 발생했습니다. 둘째는 끝없이 흘러내리는 숏폼 영상 피드의 부상으로, 모바일 화면을 가득 채우는 세로형 숏폼 영상이 대량 등장하면서 사람들의 세로 시청 습관이 자리잡기 시작했습니다.

가로에서 세로로, 16:9에서 9:16으로의 전환은 단순한 비율의 뒤집기처럼 보이지만, 실제로는 미디어 경쟁의 새 격전지이자 브랜드 마케팅의 새 블루오션을 열었습니다.

동일한 크리에이티브를 가로와 세로로 만들었을 때, 그 효과 차이는 얼마나 클까요? 가로 영상을 세로로 바꿀 때, 화면을 중앙에 두고 위아래를 비우거나 단순히 일부분을 잘라 확대해도 될까요? 더 나아가, campaign을 기획할 때 크리에이티브는 가로 버전, 세로 버전, 아니면 가로·세로 양쪽 모두를 만들어야 할까요?

「가로와 세로 크리에이티브의 차이」는 기업 브랜드, 마케팅 크리에이티브, 인사이트 부서가 오랫동안 풀고자 했던 과제입니다. 그동안 크리에이티브 테스트의 높은 비용과 긴 주기 때문에 답을 찾지 못했지만, 이제 정량화 혁명, 즉 AI 크리에이티브 테스트와 콘텐츠 디코딩 기술의 성숙으로 "가로 크리에이티브 vs 세로 크리에이티브, 어느 쪽이 더 효과적인가? 어떻게 만들어야 더 효과적인가?"라는 질문에 답이 생겼습니다.

Mininglamp Technology의 AI 크리에이티브 테스트·선별 도구 AdEff 프로덕트 팀은 35쌍의 동일 크리에이티브 가로/세로 광고, 총 70편을 테스트했습니다. 14개 대분류, 110개 지표로 콘텐츠를 디코딩하고 대응표본 t 검정, SHAP, Gradient Boosting 회귀 등의 방법으로 분석한 끝에 《가로·세로 영상 광고 크리에이티브 효과 분석 및 제작 가이드》를 발표했습니다. 가이드의 주요 발견은 다음과 같습니다.

가로와 세로는 단지 화면 비율의 차이가 아니라, 본질적으로 완전히 다른 두 가지 크리에이티브 언어 체계다.
가로는 '보는 것'이 중심으로 비주얼 스토리텔링이 핵심이고, 세로는 '듣는 것'이 중심으로 오디오 주도형이다.
가로는 브랜드 권위감과 인물의 정제된 이미지가 필요하고, 세로는 콘텐츠의 네이티브 감성과 인물의 진정성이 더욱 중요하다.
잘 만든 가로의 핵심: 비주얼 우선, 브랜드 Slogan의 이중 채널(보이스+자막) 노출, 다양한 샷 사이즈, 몽타주 내러티브, 천천히 시작해 가속, 점진적 클라이맥스, 낮은 셀링 포인트 밀도, 브랜드 슬로건으로 마무리.
잘 만든 세로의 핵심: 오디오 주도, 사람 음성을 살리는 BGM, 주체로 화면 꽉 채우기, 자연스러운 화면, 중간 샷, 평온함과 즐거움, 점진적 클라이맥스, 브랜드 슬로건으로 마무리.

가로와 세로, 각자의 강점

가로와 세로 크리에이티브, 어느 쪽이 더 효과적일까? 중요해 보이는 이 질문은 사실 잘못된 질문입니다.

35쌍의 동일 크리에이티브 가로·세로 버전 테스트 데이터를 분석한 결과, 연구팀은 가로 영상의 평균 점수가 61.5점, 세로 영상의 평균 점수가 60.8점으로 거의 막상막하라는 것을 확인했습니다. 그러나 이 '비슷하다'는 결론 뒤에는 한 가지 진실이 가려져 있습니다. 가로와 세로가 잘하는 영역은 완전히 다르다는 사실입니다. 데이터가 보여주는 결과는 다음과 같습니다.

크리에이티브의 60%는 가로 버전 점수가 더 높았고, 평균 7.85점 앞섰습니다. 31%는 세로 버전 점수가 더 높았고, 평균 12.12점 차이가 났습니다. 즉, 가로가 이기는 경우가 더 많지만, 세로가 앞설 때는 그 격차가 훨씬 큽니다.

5대 영역의 대응표본 t 검정 결과를 보면, 가로와 세로의 핵심 경쟁력은 분명히 갈립니다.

가로는 주의력 영역에서 유의미하게 앞섰습니다(가로 54.8 vs 세로 50.7). 넓은 화면이 안정적인 시각 앵커를 제공해 시선 추적이 더 집중되고, 응시 인식 점수가 8.0점 더 높았습니다. 가로의 강점은 본질적으로 '대형 스크린 효과'입니다. 화면이 넓어 시각 정보량이 풍부하고 주의가 더 활발하게 작동합니다.
세로는 감염력과 전달력 두 영역에서 유의미하게 앞섰습니다. 세로 영상은 모바일 화면을 가득 채워 시청자와 더 가깝게 느껴지고, 외부 환경의 방해를 차단하는 힘이 강해 몰입을 이끌어냅니다. 세로의 강점은 본질적으로 '몰입 참여 효과'입니다. 손에 쥔 디바이스의 물리적 친밀감이 인지 몰입을 깊게 만들고, 피드 네이티브한 감성이 '시선이 걸리는' 순간을 더 많이 만들어냅니다.

주목할 점은, 동일 크리에이티브 조건에서 브랜드력과 설득력은 화면 비율의 영향을 받지 않는다는 사실입니다. 즉, 브랜드 인지와 구매 설득은 화면 비율보다는 크리에이티브 자체에 더 좌우됩니다.

잘 만든 가로, 잘 만든 세로 — 각자의 정석 (제작 가이드)

한 단계 더 들어가 보겠습니다. 가로와 세로의 효과는 각각 어떤 크리에이티브 요소가 견인할까요?

AdEff 연구팀은 가로/세로 Top10(고득점군)과 Bottom10(저득점군)의 크리에이티브 요소 분포를 비교하고, SHAP 동인 분석 결과를 교차 검증해 잘 만든 가로와 잘 만든 세로의 동인을 디코딩했습니다.

잘 만든 가로의 핵심: 비주얼 스토리텔링 + 브랜드 권위 + 감정의 클라이맥스

비주얼 스토리텔링은 잘 만든 가로의 핵심입니다. 고득점 가로 영상은 사람 음성 비중이 대체로 중간 수준이거나 아예 없어, 비주얼 스토리텔링을 위한 충분한 여유 공간을 확보합니다. 반면 저득점 가로 영상은 음성 비중이 90%에 달합니다. 즉, 가로 시청자는 '말의 폭격'보다는 '비주얼 스토리텔링'을 더 기대한다는 의미입니다.

또한 고득점 가로의 70%는 '보이스 + 화면 자막' 이중 채널로 브랜드 Slogan을 노출하지만, 저득점군에서는 이 비율이 40%에 그쳤습니다. 이는 가로의 큰 화면이 브랜드 메시지를 위한 충분한 공간을 제공해, 메인 비주얼과 경쟁하지 않도록 만든다는 점을 보여줍니다.

샷 구성과 내러티브 템포 면에서, 고득점 가로는 다양한 샷 사이즈를 선호하고(샷 종류 5종 이상의 비율이 80%), 몽타주 편집을 통해 시각적 임팩트를 만드는 데 능합니다. 대다수의 고득점 가로는 '천천히 시작해 가속', '점진적 클라이맥스'의 템포 변화를 채택하며, 정서는 평온하고 고급스럽거나 즐거운 분위기가 주를 이룹니다.

정보 밀도와 마무리 슬로건에서 잘 만든 가로는 대체로 절제되어 있어 'Less is More'를 신봉합니다. 50%는 셀링 포인트를 하나만 노출하고, 50%는 마무리에 제품 정보가 아닌 브랜드 슬로건을 배치합니다.

한 문장으로 정리하면, 잘 만든 가로는 '브랜드 감각이 살아있는 단편 영화'에 가깝습니다.

잘 만든 세로의 핵심: 즐거운 감정 + 오디오 주도 + 네이티브 감성

잘 만든 가로와 잘 만든 세로의 차이는 뚜렷합니다.

잘 만든 가로가 평온하고 고급스러운 정서를 강조하는 반면, 고득점 세로의 70%는 즐겁고 신나는 감정을 전달합니다. 저득점군에서는 이 비율이 30%에 그쳤습니다. 피드를 넘기는 '엄지의 멈춤' 의사결정에서, 긍정적 감정은 가장 강력한 '체류 신호'입니다. 세로 사용자는 광고를 만난 0.5초 안에 넘길지 말지를 결정하기 때문에, 즐겁고 신나는 감정이 순식간에 주의를 사로잡을 수 있습니다.

또한, 비주얼 우선의 잘 만든 가로와 달리 고득점 세로에서는 사람 음성이 핵심입니다. 고득점 세로의 80%는 음성 비중이 70%에 달합니다. 동시에 BGM 볼륨은 대체로 낮게 유지해, 음성이 또렷하게 들리도록 합니다.

세로 사용자는 콘텐츠를 '듣는 것'에 익숙하며, 음성이 정보 전달의 메인 채널입니다.

주체로 화면을 꽉 채우는 것은 세로의 철칙입니다. 점수와 무관하게 인물/제품은 화면 중앙을 가득 메워야 합니다(비중 60%). 샷 사이즈에서는 가로와 정반대로, 잘 만든 세로는 3~4종으로 통제해야 정보 초점을 잃지 않습니다.

또한 주목할 점은, 세로의 핵심 미감이 '진정성 있는 네이티브 감성'으로 기울어 있다는 점입니다. 고득점 세로의 화면은 미드톤 위주(비중 60%)이며, 가로에서 고급스럽게 작동하는 다크톤은 세로에서는 오히려 점수를 떨어뜨립니다.

정보 밀도와 마무리 슬로건에서 가로와 세로는 대체로 일치합니다. 'Less is More'를 신봉하며, 고득점 세로는 셀링 포인트가 1~2개 위주이고, 50%는 마무리에 브랜드 슬로건을 배치합니다.

한 문장으로 정리하면, 잘 만든 세로는 '즐거운 감정이 흐르는 네이티브 콘텐츠'입니다.

비주얼, 템포, 오디오, 전략 등을 아우르는 가로·세로 크리에이티브 제작 가이드의 보다 자세한 내용은 전체 리포트에서 확인할 수 있습니다.

가로에서 세로로, 핵심 1개와 기본 6가지를 잡아라

가로 크리에이티브를 세로로 변환하는 작업은 브랜드와 크리에이터들이 실무에서 자주 마주하는 과제입니다.

가로 영상을 그대로 세로로 바꿀 수 있을까요? 이번 연구를 종합한 우리의 답은 이렇습니다. "바꿀 수는 있지만, 단순한 크롭은 안 된다. '좋은 이야기를 들려준다'를 핵심으로 시스템 차원의 재구성이 필요하다."

가로와 세로의 구동 엔진이 완전히 다르기 때문에, 단순한 화면 잘라내기는 두 포맷의 강점을 동시에 잃게 만듭니다. 가로에서 세로로 가는 변환의 핵심은, 같은 좋은 이야기를 세로의 크리에이티브 언어로 다시 들려주는 것입니다.

우리는 이를 가로→세로 변환의 '핵심 1개와 기본 6가지'로 정리했습니다. 핵심 1개는 "가로→세로는 '화면을 자르는 일'이 아니라 '이야기를 다시 하는 일'"입니다. 기본 6가지는 오디오, 구도, 감정, 템포, 브랜드, 길이를 다룹니다.

오디오: '시각적 여백'에서 '오디오 주도'로

가로 영상은 사람 음성 비중을 70% 미만으로 두어 비주얼 스토리텔링 공간을 확보하지만, 세로 사용자는 콘텐츠를 '듣는 것'에 익숙하므로 음성 비중을 70% 이상으로 끌어올려야 합니다. 이는 내레이션을 다시 녹음하거나 추가하고, BGM은 음량을 낮춰 음성이 또렷하게 들리도록 해야 한다는 의미입니다.
구도: '넓은 여백'에서 '꽉 채우기'로

가로는 다양한 샷 사이즈를 선호하고 주체 점유율이 30~60% 사이지만, 이 전략은 세로에서는 거의 효과가 없습니다. 인물/제품을 키워 화면 중앙을 가득 채워야 하며, 샷 종류는 3~4종으로 통제해 정보 집중도를 확보해야 합니다.
감정: '잔잔하고 고급스럽게'에서 '즐겁고 신나게'로

즐겁고 신나는 감정은 세로의 첫 번째 동력입니다. 가로 원본이 '평온하고 고급스러운' 톤이라면, 세로 버전에는 긍정적 감정 요소를 주입해야 합니다. 즐겁고 신나는 감정은 이야기 전체를 관통해야 하며, 동시에 콘텐츠의 네이티브 감성도 유지해야 합니다.
템포: '천천히 시작해 가속'에서 '시작부터 에너지 폭발'로

가로는 '천천히 시작해 가속'이 가능하지만, 세로 사용자는 0.5초 안에 넘길지 말지를 결정합니다. 가로식 '느린 오프닝'은 세로에서 치명적입니다. 세로 변환은 반드시 고에너지 요소를 앞으로 빼야 합니다. 클로즈업 오프닝, 시각적 임팩트, 호기심을 자극하는 후크 설정이 필요합니다.
브랜드: '브랜드 주도'에서 '콘텐츠 네이티브'로

가로의 브랜드 표현은 강한 브랜드 컬러 침투, 전 구간에 걸친 잦은 Logo 노출, 브랜드 슬로건으로 마무리를 강조합니다. 반면 세로는 콘텐츠의 네이티브 감성을 더 중시하므로 브랜드 컬러는 자연스럽게 녹아들어야 하고, 로고도 이야기 흐름에 맞춰 적절한 시점에 등장해야 합니다. 다만 브랜드 슬로건은 여전히 마무리에 사용할 수 있습니다.
길이: 30초+에서 15초 이내로 압축

가로는 30초 이상도 가능하지만, 소재 길이는 세로의 전달력에서 유의미한 부정적 동인으로 작용합니다. 가로 원본이 30초 이상이라면, 세로 버전은 가능한 한 15초 이내로 압축해야 합니다.

가로→세로 변환의 더 자세한 내용은 아래 QR 코드를 스캔해 《가로·세로 영상 광고 크리에이티브 효과 분석 및 제작 가이드》 전체 리포트에서 확인하실 수 있습니다.

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16:9 ou 9:16 ? Décoder l'efficacité des créations horizontales et verticales (guide créatif inclus)

14 mai 2026 10 min de lecture

« Analyse de l'efficacité des créations publicitaires horizontales et verticales et guide créatif »

Dans la création publicitaire, la frontière entre horizontal et vertical s'est dessinée en 2018, véritable ligne de partage des eaux.

Avant cette date, qu'il s'agisse de TVC ou d'OTV, le format horizontal dominait, parce que le regard humain est naturellement horizontal. Mais en 2018, deux facteurs ont fait diverger les formats vidéo : d'une part, la généralisation du smartphone tenu à la verticale — cette année-là, plus de 52 % du trafic mondial provenait du mobile ; d'autre part, l'essor des fils de courtes vidéos quasi inépuisables, avec l'apparition massive de formats verticaux remplissant tout l'écran du téléphone, qui ont peu à peu installé l'habitude de regarder à la verticale.

De l'horizontal au vertical, du 16:9 au 9:16, ce simple basculement de format a en réalité ouvert un nouveau front dans la concurrence des médias et un nouvel océan bleu pour le marketing des marques.

À création identique, quelle est l'ampleur de l'écart de performance entre horizontal et vertical ? Pour passer de l'horizontal au vertical, peut-on simplement centrer l'image avec des bandes en haut et en bas, recadrer ou agrandir une portion ? Plus encore, dès le lancement d'une campaign, faut-il produire une version horizontale, une version verticale, ou les deux ?

La « différence créative entre horizontal et vertical » est une question que les directions marque, marketing, créatif et insight tentent de résoudre depuis longtemps. Jusqu'ici, le coût élevé et les délais des tests créatifs maintenaient ce sujet sans réponse. Mais aujourd'hui, avec la maturité de la révolution quantitative — tests créatifs assistés par IA et décodage de contenu —, la question « création horizontale ou verticale, laquelle est la plus efficace ? Et comment la rendre plus efficace ? » trouve enfin sa réponse.

L'équipe produit d'AdEff, l'outil de test et de sélection créatifs assisté par IA de Mininglamp Technology, a testé 35 paires de créations identiques en versions horizontale et verticale, soit 70 publicités au total. Le contenu a été décodé selon 14 grandes dimensions et 110 indicateurs, puis analysé par tests t pour échantillons appariés, SHAP et régression Gradient Boosting. À l'issue de ces travaux, l'équipe a publié l'« Analyse de l'efficacité des créations publicitaires horizontales et verticales et guide créatif », dont voici les principaux enseignements :

L'horizontal et le vertical ne diffèrent pas seulement par le format de l'image : ce sont en réalité deux langages créatifs entièrement distincts ;
L'horizontal repose avant tout sur le « voir » et privilégie la narration visuelle ; le vertical, lui, repose sur l'« écouter » et est principalement piloté par l'audio ;
L'horizontal exige une autorité de marque et un soin apporté aux personnages ; le vertical réclame davantage de naturel dans le contenu et d'authenticité dans les personnages ;
Les clés d'une bonne horizontale : priorité au visuel, double canal voix off et Slogan de marque à l'écran, plans larges, narration en montage, rythme lent puis rapide, crescendo dramatique, faible densité d'arguments, signature de marque en clôture ;
Les clés d'une bonne verticale : pilotage audio, BGM au service de la voix, sujet pleinement à l'écran, image naturelle, plans intermédiaires, registre calme et joyeux, crescendo dramatique, signature de marque en clôture.

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Horizontal vs vertical : chacun ses atouts

Entre l'horizontal et le vertical, lequel est le plus efficace ? Cette question, en apparence centrale, est en réalité un faux débat.

L'analyse des données issues du test des 35 paires de versions horizontale et verticale d'une même création montre que la note moyenne de l'horizontal s'établit à 61,5 contre 60,8 pour le vertical : un quasi-match nul. Mais ce constat de « performance équivalente » masque une vérité essentielle : horizontal et vertical n'excellent pas dans les mêmes registres. Les données indiquent :

Pour 60 % des créations, la version horizontale obtient un meilleur score, avec un écart moyen de 7,85 points ; pour 31 %, c'est la version verticale qui l'emporte, avec un écart moyen de 12,12 points. Autrement dit, l'horizontal gagne plus souvent, mais lorsque le vertical prend la tête, son avance est nettement plus marquée.

Les résultats des tests t pour échantillons appariés sur les cinq grandes dimensions tracent une frontière nette entre les forces respectives de chaque format :

L'horizontal devance nettement le vertical sur la dimension attention (54,8 contre 50,7). Le format large offre un point d'ancrage visuel stable, le suivi oculaire y est plus concentré et le score de fixation supérieur de 8,0 points. L'avantage de l'horizontal tient pour l'essentiel à un « effet grand écran » : large champ de vision, forte densité d'information visuelle, attention plus active ;
Le vertical surclasse l'horizontal sur deux dimensions clés : le pouvoir d'engagement et de transmission. En remplissant tout l'écran du smartphone, il se rapproche physiquement du spectateur, neutralise mieux les distractions environnantes et favorise l'investissement émotionnel. Son avantage tient à un « effet d'immersion et de participation » : la proximité physique du terminal mobile approfondit l'engagement cognitif, tandis que le caractère natif du fil d'actualité multiplie les moments où l'on est « accroché ».

Fait notable : à création identique, la force de marque et le pouvoir de persuasion ne dépendent pas du format. En d'autres termes, la mémorisation de la marque et la persuasion à l'achat tiennent davantage à la création elle-même qu'au format de l'image.

Résultats du test t pour échantillons appariés sur les cinq dimensions des créations horizontales et verticales

Une bonne horizontale, une bonne verticale — chacune a son code (guide créatif)

En creusant davantage : quels éléments créatifs déterminent réellement l'efficacité de l'horizontal et celle du vertical ?

L'équipe de recherche AdEff a comparé la distribution des éléments créatifs entre le Top 10 (groupe haute performance) et le Bottom 10 (groupe faible performance), pour les versions horizontales comme verticales. Recoupés avec les analyses des facteurs SHAP, ces résultats permettent de décoder ce qui fait une bonne création horizontale et une bonne création verticale.

Le cœur d'une bonne horizontale : narration visuelle + autorité de marque + crescendo émotionnel

La narration visuelle est le cœur d'une bonne horizontale. Dans les horizontales les mieux notées, la part de voix off est généralement modérée, voire absente, afin de laisser toute la place à la narration visuelle. À l'inverse, dans les horizontales mal notées, la part de voix off culmine à 90 %. Le public de l'horizontal attend donc avant tout une « narration visuelle » plutôt qu'un « matraquage à la voix off ».

Par ailleurs, 70 % des horizontales les mieux notées présentent le Slogan de marque sur un double canal — voix off + texte à l'écran — contre seulement 40 % dans le groupe faible performance. Cela montre que le format large de l'horizontal offre un espace suffisant pour faire passer l'information de marque sans entrer en concurrence avec le sujet visuel principal.

Sur le plan des plans et du rythme narratif, les horizontales les mieux notées privilégient une grande variété de plans (80 % comportent plus de cinq tailles de plan différentes) et excellent dans le montage en montage pour créer un impact visuel fort. La grande majorité adopte un rythme « lent puis rapide » avec un crescendo dramatique, sur un registre dominant à la fois calme, premium et joyeux.

En matière de densité d'information et de signature finale, les bonnes horizontales font généralement preuve de retenue, fidèles au principe « less is more » : 50 % ne mettent en avant qu'un seul argument et 50 % terminent par une signature de marque plutôt que par une information produit.

En une phrase, une bonne horizontale s'apparente à un « court-métrage à l'identité de marque marquée ».

Le cœur d'une bonne verticale : émotion joyeuse + dominante audio + sensation native

L'écart entre une bonne horizontale et une bonne verticale est marqué.

Là où la bonne horizontale mise sur un registre calme et premium, 70 % des verticales les mieux notées véhiculent une émotion de joie et de plaisir, contre seulement 30 % dans le groupe faible performance. Dans le « stop au pouce » du fil d'actualité, l'émotion positive est le signal de rétention le plus puissant. L'utilisateur d'un format vertical décide en moins d'une demi-seconde s'il poursuit ou s'il « swipe » : la joie capte l'attention en un instant.

Par ailleurs, à l'inverse de la bonne horizontale fondée sur le visuel, dans les verticales les mieux notées, c'est la voix qui prime : 80 % d'entre elles présentent une part de voix d'au moins 70 %. La BGM y est de surcroît jouée à un niveau sonore plus bas, précisément pour garantir l'intelligibilité de la voix.

L'utilisateur de vertical est habitué à « écouter » le contenu : la voix est le canal principal de transmission de l'information.

Le sujet pleinement à l'écran est une règle d'airain du vertical : qu'il s'agisse de bonnes ou de mauvaises créations, le personnage ou le produit doit occuper le centre du cadre (pour 60 % d'entre eux). Côté plans, le vertical fonctionne à l'opposé de l'horizontal : la bonne verticale limite ses tailles de plan à 3 ou 4 pour éviter toute dispersion de l'information.

Autre point notable : l'esthétique fondamentale du vertical penche vers une « sensation native et authentique ». Les verticales les mieux notées privilégient des images en tons moyens (60 %) ; les tons sombres, perçus comme premium, font perdre des points dans ce format.

Sur la densité d'information et la signature finale, horizontal et vertical convergent largement, fidèles au « less is more » : les bonnes verticales mettent en avant 1 à 2 arguments, et 50 % se concluent sur une signature de marque.

En une phrase, une bonne verticale, c'est « un contenu natif porté par une émotion joyeuse ».

Pour aller plus loin, le rapport complet propose un guide créatif détaillé couvrant le visuel, le rythme, l'audio et la stratégie, pour les formats horizontal comme vertical.

Comparatif des guides créatifs : bonne horizontale et bonne verticale

Passer de l'horizontal au vertical : 1 principe central, 6 fondamentaux

Adapter une création horizontale en version verticale est une question opérationnelle récurrente pour les marques et les créatifs.

Une horizontale peut-elle être directement convertie en verticale ? À la lumière de cette étude, notre réponse est : oui, c'est possible — mais il ne s'agit pas d'un simple recadrage. Cela suppose une refonte systématique, ancrée dans le principe « bien raconter une histoire ».

Les moteurs de l'horizontal et du vertical étant radicalement différents, un simple recadrage ferait perdre les forces des deux formats à la fois. Le cœur du passage de l'horizontal au vertical, c'est de raconter à nouveau la même bonne histoire, mais dans le langage créatif propre au vertical.

Nous l'avons synthétisé sous la forme de 1 principe central et 6 fondamentaux. Le principe central : « passer de l'horizontal au vertical, ce n'est pas "recadrer l'image", c'est "raconter à nouveau l'histoire" ». Les 6 fondamentaux couvrent l'audio, la composition, l'émotion, le rythme, la marque et la durée.

Audio : du « vide visuel » au « audio dominant »

En horizontal, la part de voix off est inférieure à 70 % afin de laisser de l'espace à la narration visuelle. Mais l'utilisateur de vertical est habitué à « écouter » le contenu : la part de voix doit donc passer au-dessus de 70 %. Cela implique de réenregistrer ou de compléter la voix off, et de baisser la BGM pour assurer l'intelligibilité de la voix.
Composition : du « large espace négatif » au « cadre rempli »

L'horizontal privilégie les plans larges, avec un sujet occupant entre 30 % et 60 % du cadre. Cette stratégie est quasi inopérante en vertical : il faut agrandir le personnage ou le produit pour qu'il remplisse le centre de l'image, et limiter le nombre de tailles de plan à 3 ou 4 pour conserver le focus de l'information.
Émotion : du « calme premium » au « joyeux »

La joie est le premier moteur du vertical. Si la version horizontale d'origine est sur un registre « calme et premium », la version verticale doit y injecter des éléments d'émotion positive : la joie doit irriguer toute l'histoire, tout en préservant la sensation native du contenu.
Rythme : du « lent puis rapide » à « l'énergie dès la première image »

L'horizontal peut s'autoriser un « lent puis rapide », mais l'utilisateur de vertical décide en une demi-seconde s'il « swipe » : un démarrage lent y est fatal. La refonte verticale doit placer en premier les éléments à forte énergie : ouverture en gros plan, impact visuel, accroche pour installer le suspense.
Marque : du « brand-driven » au « content-native »

L'expression de la marque en horizontal repose sur une forte imprégnation par les couleurs de la marque, une présence du logo très fréquente tout au long du film et une signature de marque en clôture. En vertical, la sensation native du contenu prime : l'intégration des couleurs de marque doit être naturelle, le logo doit apparaître au moment opportun dans l'histoire ; en revanche, la signature de marque peut toujours servir de conclusion.
Durée : compresser de 30 s+ à 15 s

L'horizontal peut durer 30 secondes, voire davantage. Mais en vertical, la durée du contenu est un moteur négatif net du pouvoir de transmission. Si la version horizontale d'origine atteint 30 secondes ou plus, la version verticale doit autant que possible être ramenée sous la barre des 15 secondes.

Pour découvrir l'ensemble des recommandations de refonte de l'horizontal vers le vertical, scannez le QR code ci-dessous afin d'accéder à l'intégralité de l'« Analyse de l'efficacité des créations publicitaires horizontales et verticales et guide créatif ».

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